2025年全球玩具市场销售额预计达到1230亿美元，同比增长8%。根据Circana发布的《2026年全球玩具报告》，成年人已成为重要的买家群体。面向15岁及以上人群的玩具销售额已接近全球总销售额的20%，相关支出自2020年以来增加了一倍以上。
在美国，18岁及以上的消费者在2024年初已经超过了学龄前儿童，成为最大的玩具购买群体。玩具公司正在适应这一新现实：成年消费者并未退出玩具市场，而是从“求父母买”变成了“自己付款”，并愿意重新购买那些能唤起童年回忆的玩具。
这种变化在亚洲的Beyblade陀螺热潮中尤为明显。这款日本玩具商Takara在上世纪90年代末、21世纪初推出的旋转陀螺，在泰国、马来西亚、新加坡和日本等地再次流行起来，许多成年人参与购买和比赛。
同样被重新追捧的还有1996年推出的电子宠物机“拓麻歌子”。该产品累计产量已突破1亿台，并于2019年重返欧洲和美国市场。随后推出了新版本，并在伦敦开设了全球首家旗舰店。其买家分布不再局限于日本，目前日本占49%，美国占33%，欧洲占16%。
6月，美国一档节目将Razor滑板车、心情戒指、蝴蝶夹等列为“正在回归的20世纪90年代玩具和消费品”。育儿专家贝瑟尼·布劳恩-席尔瓦表示，千禧一代父母希望通过这些怀旧玩具与孩子共享体验，渴望回到更简单的时代。
这类怀旧消费不仅限于玩具行业。韩国食品企业也开始利用消费者熟悉的零食和饮料打造生活方式商品。例如，“胖香蕉牛奶”今年推出五件套陶瓷餐具周边，众筹活动吸引了约1万名支持者，筹得6.5亿韩元。同品牌的“双棒冰棍”也推出了暖手宝充电宝周边，众筹募得6.8亿韩元。
