张雪机车两连冠为何难带动东鹏饮料 流量未转销量！距离张雪机车“一战成名”已过去近一个月，热度不减。张雪机车上的涂装越来越多，东鹏特饮的LOGO依然处于显眼位置。在张雪机车抖音账号最新公布的机车照片上，东鹏特饮以文字和金色鹏鸟标识的涂装方式出现在机车的车头、车身和车尾，对比初次官宣时的低调，这次冠名明显加大了力度。
4月16日，张雪机车夺得WSBK葡萄牙站两连冠后，东鹏饮料宣布双方合作升级——东鹏特饮与张雪机车正式成为全球冠名合作伙伴并推出联名机车。自去年11月张雪通过官方账号宣布寻找合作商起，东鹏特饮和张雪机车的讨论话题就未曾间断。有人猜测东鹏特饮是否用5万元代言费实现了“一本万利”，也有人讨论中国制造和国产饮料的适配度。此次代言加码，东鹏特饮显然看重张雪机车带来的流量尤其是在国际赛场上的持续曝光，但引流只是第一步，更为重要的是，赛场上的激情和观众们的目光能否转化为实实在在的销量。
东鹏特饮与张雪机车的联名已经延伸到商品端。在东鹏饮料的直播间，“喝东鹏特饮 赢张雪机车”被制作成背景板，购物小黄车里“张雪机车同款”六个字被打在产品链接前面，“扫码可以抽张雪机车”的噱头不断被主播重复。从线上销售数据来看，部分联名产品已经在抖音平台被打上“周销量上涨超十倍”“热搜度超99%同类品”的标签。询问京东、淘宝官方旗舰店客服，也得到了“咨询、购买人数较多”的回答。而对比线上，线下的销售情况较为平静。实地走访北京多家连锁便利店，除一家店铺反馈近日购买人数较多、商品未来得及补货外，大部分店员都表示，前来咨询东鹏特饮张雪机车联名事宜的顾客较少，销量未出现明显变化。另一家四川地区的便利店店主表示，店内东鹏特饮的销量一直不错，主要是外卖小哥、长途司机这类对能量需求较大的人购买。
事实上，在未与张雪机车官宣合作的2025年，东鹏特饮已取得我国能量饮料市场销量与销售额的“双料第一”。尼尔森IQ数据显示，2025年东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由2024年的47.9%提升至51.6%，连续五年成为我国销售量最高的能量饮料；全国市场销售额份额占比从34.9%上升至38.3%，也位列第一。然而，令人奇怪的是，一款登顶我国能量饮料市场的超级大单品，匹配上当下最热的张雪机车IP，为何得到的是东鹏饮料股票一度逼近跌停的资本反馈？当张雪机车WSBK葡萄牙站夺得两连冠的余温未散，东鹏饮料的股价跌幅达到9.97%，近乎跌停。自二者1月23日官宣合作以来，东鹏饮料的市值已蒸发近300亿元。截至4月25日，东鹏饮料A股的股价为199.96元/股，较上一个交易日下跌2.07%，总市值为1129亿元。当前股价处于近一年低位区域，较2025年股价最高点（约336.42元/股）已回调超40%。外界普遍好奇：为何张雪机车带来的流量热度无法转化为资本市场对东鹏饮料的信心？
实际上，冠名张雪机车与东鹏饮料股价下跌不存在直接关联性，资本市场的焦虑更多来源于东鹏饮料的现实境况及财报呈现出的信息。客观来看，东鹏饮料2025年全年的业绩基本面表现亮眼：营业收入为208.75亿元，同比增长31.8%；归母净利润44.15亿元，同比增长32.72%，这两项核心指标均创上市以来新高。然而，问题出现在2025年Q4，该季度营收环比骤降且利润增速大幅放缓：2025年Q4营收40.31亿元，环比下降33.99%，远超往年同期季节性波动；Q4归母净利润仅6.54亿元，环比大跌52.8%。不难看出，公司核心业务遭遇增长瓶颈，市场开始担忧东鹏饮料未来的成长性。其中，一个亟待解决的问题是，谁来接棒东鹏特饮？
在东鹏饮料推出的“1+6”多品牌矩阵中，分为能量饮料（东鹏特饮）、电解质饮料（东鹏补水啦）和其他饮料（如东鹏大咖、果之茶等）三部分。梳理近三年财报可以看到，能量饮料占总收入的比重正在逐年降低。2023年，能量饮料的营收占比高达91.87%，2024年为84.08%，2025年降至74.78%。这背后，无疑是东鹏饮料看到了东鹏特饮的局限性，从而推出其他类型产品作为补充。尽管2025年东鹏特饮系列产品的年销量已达到367万吨，但同比增速已较2024年下降了近10个百分点。被视为“第二增长曲线”的东鹏补水啦也出现了销量增速放缓的情况，2024年年销量66万吨，同比增长279.78%；2025年年销量146万吨，同比增长121.86%，增速放缓一倍多。东鹏大咖、果之茶等情况也不容乐观，作为营收占比9.52%的其他饮料部分，其毛利率同比下降6.74%，是唯一毛利率同比下降的饮品部分。毫无疑问，这家年初成为“A+H”双平台上市的饮料企业正面临着产品青黄不接的局面——东鹏特饮增速放缓，其余产品还不具备完全的接棒能力。
在渠道端，东鹏饮料也在寻找新的增长点，重点布局海外市场尤其是东南亚国家。2025年财报显示，尽管报告期内东鹏饮料包含线上、海外及餐饮渠道的经销商总数较少，但对比其他地区净增长数量最多，达136个。而出海本身就是东鹏饮料港股上市后的重点战略之一。港股招股书显示，东鹏饮料计划用8%的募集资金净额在海外重点市场建立包括仓储在内的供应链基础设施，以满足东南亚国家的增长需求，另约12%募集资金净额用于未来三到五年内海外市场的业务开拓。但从目前财报披露的销售结果来看，2024年包括海外在内的其他渠道销售收入及销量占比均约为3.4%，2025年均约为3.5%，未出现明显上涨，这表明东鹏饮料的海外市场业务仍处在起步阶段。
出海远征之前，一场原材料成本上涨的风波率先冲击到了东鹏饮料。据大河报报道，2026年开年至今，国内水瓶级聚酯瓶片现货价格累计涨幅已超40%，直接带动饮料瓶整体生产成本抬升近三成。有东鹏特饮北京地区的供货商表示，受原材料影响，东鹏特饮将上调价格，但时间还没有具体通知。在近三年财报中，东鹏饮料都将毛利率的增幅原因归结为原材料成本下降，而此次受国际原油价格波动导致的原材料成本上涨，无疑将对东鹏饮料的毛利率造成冲击。如果为了对冲成本压力上调产品售价，则会对主打性价比及价格敏感的消费群体造成影响，对于以蓝领为主要受众的东鹏饮料而言，存在一定风险，因而更好的解决方案是寻求一个新的利润增长点或增强“第二增长曲线”的盈利能力。
如今，千亿市值的东鹏饮料只拥有一款大单品，难道对于东鹏饮料而言，只能做好东鹏特饮这一款产品吗？如果我们将这款大单品和其他饮品区分来看，会发现一个本质的区别。2009年，第一批瓶装东鹏特饮出现在东莞街头，彼时的市场虽然有红牛占据着大部分市场份额，但功能性饮料市场的竞争者并不多，这也给了东鹏特饮打“性价比”的机会。随后几年，东鹏特饮虽然谈不上“销量领跑”，但也是国内市场第一款瓶装维生素功能饮料。相比之下，东鹏饮料推出的其他产品更类似根据市场变化而进行的“跟随”反应，难以在竞争激烈的红海赛道形成统治力。例如，2024年才在财报中明显分化出的东鹏补水啦，进入的是巨头林立的电解质赛道，由农夫山泉尖叫、宝矿力水特、元气森林外星人等品牌主导。东鹏大咖在即饮咖啡领域面临雀巢、星巴克的围剿；茶饮料市场则是统一、康师傅的天下。在这种卡位布局战中，想要“后来者居上”，创新显得尤为重要。
但近三年来，东鹏饮料的研发投入占比逐年下降，2023年东鹏饮料的研发费用占全年营业收入的0.48%，2024年为0.4%，2025年则是0.32%，这对于一家急需完善“第二增长曲线”的企业来说是一个危险的信号。“研发占比持续走低会削弱产品的创新力，尤其在配方和产品功能性开发方面会出现市场同质性的问题，难以构建技术壁垒。”专家分析道。而与研发数据下降形成对比的，是东鹏饮料在宣传推广上的持续曝光。尽管张雪机车给东鹏饮料带来了大量流量，但出现在国际赛场中，对东鹏饮料而言并不陌生。连贯性的营销投入确实可以依托渠道曝光维持基本盘，但对于一家上市公司而言，流量的泡沫终会碎掉，资本更关心的是未来的增长空间。正如东鹏饮料集团董事兼联席总裁蒋薇薇所说，一场营销最终能对企业形成怎样的助力，与企业的底层综合实力有关，例如有无完善的渠道或抗打的产品。
