可口可乐10年来首现“销量零增长” 涨价策略触顶

可口可乐2025年全球单箱销量10年来首次出现零增长，公司第四季度净营收五年来首次不及华尔街预期，当季亚太市场营收与营业利润分别同比下降7%和36%。

根据可口可乐发布的第四季度及全年业绩，其一直采用的“量价齐涨”市场策略似乎出现了变化。2025年，在产品均价提升4%的情况下，全年全球单箱销量持平，主要是因为中亚、北非及巴西市场的增长被美国、墨西哥和泰国市场的下滑所抵消。可口可乐去年净营收479.41亿美元，同比增长2%，净利润131.37亿美元，同比增长23%。这意味着所有增长都来自涨价而非销量提升。

凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳认为，“量价齐涨”是通胀周期的产物，当下该策略已触达天花板，副作用开始显现。过去，可口可乐通过大包装提价、小包装缩水、糖税传导等方式在销量持平时拉高了利润。但现在欧美市场的消费者开始拒绝高价可乐，提价空间有限；另外，百事和区域品牌成为可口可乐的平替，单纯靠涨价已经行不通，未来必须靠“量”来分担成本，否则会陷入“越涨越没人买”的循环。

可口可乐去年第四季度净营收118.22亿美元，同比增长2%，略低于华尔街预测的120.3亿美元。在亚太市场，可口可乐第四季度营收同比下降7%，营业利润同比下滑36%。与此同时，农夫山泉2025年上半年实现营收256.22亿元，同比增长15.6%，茶饮料营收首次超越包装水成为第一大品类。东鹏饮料预计全年营收207.6亿元至211.2亿元，归母净利润43.4亿元至45.9亿元，同比分别增长31%至33%、30%至38%。

林岳表示，可口可乐在亚太市场面临综合挑战，竞品有价格优势，王牌的餐饮渠道被国产汽水瓜分，除了红黑罐没有其他爆款。渠道变得多样化，对手也在变强，可口可乐需要针对性地进行改革，如封死价格带，在300-500ml的即饮装要死守3元底线。一旦消费者养成了“买水不买可乐”的习惯，地位就难保了。此外，继续深耕渠道，锁定冰柜，在无糖领域做出爆款也是关键。