安踏的“户外帝国”守卫战 品牌价值受考验

9月22日，安踏体育开盘跌4.6%。截至午间收盘，股价报93.35港元/股，跌幅为3.56%，总市值蒸发97亿港元。消息面上，始祖鸟燃放烟花一事还在发酵，相关词条被挂在微博热搜榜。

近年来，安踏通过不断收购建立了户外品牌帝国。作为安踏集团的重要品牌，始祖鸟在战略布局中占据重要位置。此次烟花事件引发的舆论危机对安踏造成了影响，尤其是消费者信任度的动摇可能波及安踏旗下多个户外品牌。在耐克、阿迪达斯等竞争对手加紧布局的情况下，如何平衡规模化运营和品牌价值成为安踏面临的问题。

安踏通过多次收购构建了多品牌矩阵。2025年4月，安踏宣布全资收购德国户外品牌狼爪，基础对价为现金2.9亿美元。丁世忠表示，此举强化了集团在户外运动赛道的纵深布局。此外，安踏还收购了MAIA ACTIVE、亚玛芬体育等品牌，后者包括始祖鸟、萨洛蒙等多个知名户外品牌。在中国市场，安踏已连续三年稳居中国运动市场第一，营收规模突破千亿元。

安踏的运营策略成功推动了旗下品牌的业绩增长。以亚玛芬为例，2025年上半年实现营收同比增长23.46%达27.08亿美元，净利润1.61亿美元，同比增长3047.06%。大中华区收入同比增长42%至8.56亿美元。迪桑特和可隆等品牌也实现了显著增长。

安踏通过精准营销推动品牌出圈。例如，迪桑特与吴彦祖合作进行品牌宣传，在社交平台上一度位列“中产三宝”的阵容。安踏将这些品牌从专业户外群体扩展到大众群体，通过高端时尚化定位吸引更广泛的消费群体。

然而，始祖鸟燃放烟花事件引发了广泛关注。盘古智库研究院高级研究员江瀚认为，事件发酵的原因在于始祖鸟的行为背离了户外品牌应秉持的“敬畏自然”价值观。周婷则指出，安踏的品牌营销策略偏向短期流量收割，这可能会透支品牌的长期价值。

此次事件给安踏敲响了警钟，如何在追求规模化运营的同时守护品牌价值成为关键。安踏需要在保持品牌专业内核的基础上，避免过度时尚化导致的核心用户流失。